Meta的AI优势不在模型，在广告——腾讯和字节也在走同一条路

Meta在人工智能竞赛中的地位，与一年前相比已经截然不同。

2026年10月，Meta最新推出的Muse AI智能体在初期阶段实现了73%的用户留存率，这一数字几乎达到ChatGPT同期表现的两倍。同期发布的两款旗舰模型Muse Wonder和Muse Wonder Full，重新激发了投资者的热情。华尔街对Meta在人工智能领域的进展给予了积极评价。

不过，我们关注的焦点并非模型本身。Meta真正的核心竞争力，体现在其广告业务中。这一优势的内在逻辑，对于理解中国人工智能企业的竞争态势同样具有参考价值。

Meta的强项：广告作为人工智能的驱动力

美国银行分析师贾斯汀·波斯特及其团队在10月15日的一份报告中指出，Meta性能更强的模型将对其广告业务产生协同和增强效应。更先进的模型能够改善内容推荐和广告定位的精准度，提升广告主的投资回报率，从而推动广告支出的增长。

这一逻辑并不复杂，但关键在于Meta已经拥有一个成熟的商业模式来承载人工智能能力的提升。Anthropic依赖企业客户，ChatGPT依靠订阅模式和一个尚处于起步阶段的广告平台，而Meta已经拥有一台全球最赚钱的数字广告引擎。2026年第二季度，Meta广告收入达到593.63亿美元，贡献了总营收的97.6%，同比增长27%。

广告业务带来的现金流，为Meta的人工智能基础设施投资提供了资金支持。2026年，Meta的资本支出预计将达到1150亿至1350亿美元，扎克伯格明确表示，这轮大规模的人工智能投入主要由广告业务持续提供资金保障。

在产品层面，Meta已将人工智能能力嵌入广告工具。其Muse Image模型被整合到Advantage+广告平台中，能够理解复杂的创意需求，根据广告主现有素材自动调整风格并生成变体，将过去依赖人工的广告素材制作流程自动化。截至2026年7月，已有900万家小微企业使用至少一款人工智能广告创作工具，Advantage+端到端投放工具的年化营收规模已突破750亿美元。

Meta的逻辑可以概括为：用广告业务的收入来支撑人工智能，再借助人工智能提升广告业务的效率，从而形成良性循环。OpenAI和Anthropic缺乏这一循环，因为它们没有广告业务。谷歌虽有广告业务，但其搜索广告收入正受到人工智能搜索的冲击，它需要在稳固基本盘的同时完成人工智能转型。

在中国企业中，哪些具备类似的结构？如果按照“拥有成熟的广告业务+正在用人工智能反哺广告+拥有面向消费者的AI产品”这三个标准来筛选，有两家中国企业值得重点关注。

腾讯：微信生态中的元宝

腾讯2026年第一季度财报显示，营销服务板块收入同比增长20%，达到382亿元。腾讯在财报中解释称，这主要得益于升级了人工智能驱动的广告推荐模型，扩展了微信生态系统内的闭环营销能力，从而推动了广告表现提升和广告单价增长。

这一描述与Meta的叙述高度相似：人工智能提升推荐和定向能力，带动广告效率增长。

腾讯的人工智能助手元宝已接入微信，以联系人的形式出现在用户聊天列表中。用户可以在微信内直接调用元宝进行对话，元宝还能解析公众号文章和文件。腾讯总裁刘炽平在2026年5月的财报电话会上表示，人工智能时代企业更需要找准高价值的落地场景，而非一味追求用户日活规模。

腾讯与Meta的相似之处在于：两者都拥有覆盖数十亿用户的社交生态，都具备成熟的广告变现体系，并且都在将人工智能助手嵌入核心社交产品。但腾讯与Meta存在一个关键差异。Meta的广告收入几乎全部来自自有平台，人工智能能力的提升可以几乎无损耗地传导到广告业务。腾讯的广告收入虽然也在增长，但微信生态内的广告加载率一直较为克制，人工智能能力提升带来的广告变现空间受到产品策略的限制。

字节跳动：豆包与抖音电商的闭环

字节跳动的人工智能布局逻辑与Meta的相似度可能更高。

字节以推荐算法起家，依托豆包、剪映、抖音等内容生态积累的海量视频数据与分发场景，构建了“模型—场景—分发”的闭环。其Seedance 2.5视频模型已接入TikTok Symphony，向付费广告主开放，既可通过创作工具订阅和模型调用收费，也能通过提高广告素材生产效率来扩大既有业务价值。

豆包与抖音电商的打通是字节人工智能商业化的关键一步。2025年10月，豆包初步与抖音电商打通，用户可以通过与豆包的对话直接跳转商品卡完成支付下单。抖音商城开始向豆包侧回传销量数据，并对由此产生的交易进行抽佣。

这一模式与Meta正在推进的方向非常接近。Meta企业智能体已全球上线，每周有100万家企业利用它在WhatsApp和Messenger上对接客户、完成交易。两者的逻辑都是：人工智能助手成为交易入口，平台从交易中获取收入。

但字节与Meta也存在不同之处。Meta的广告收入是核心收入来源，人工智能提升广告效率直接反映在收入增长上。字节的收入结构中，电商和直播的占比更高，广告收入虽然重要但并非全部。这意味着字节的人工智能变现路径比Meta更多元，但每一条路径的规模效应可能不如Meta集中。

一个值得注意的差异

Meta、腾讯、字节的路径相似，但有一个关键差异需要指出。

Meta的人工智能产品和广告业务是同一套系统内的两个环节。用户在Facebook或Instagram上与人工智能互动，人工智能在同一个平台上推荐内容和广告，广告主在同一个平台上投放。整个链条是闭环的。

腾讯和字节的情况更为复杂。腾讯的广告收入主要来自微信、QQ等社交产品，元宝虽然接入了微信，但人工智能驱动的广告推荐与人工智能助手之间的协同仍处于早期阶段。字节的豆包和抖音虽然已经打通，但豆包的用户规模与抖音的广告收入之间的转化效率，还有待进一步验证。

摩根士丹利在2026年9月发布的AlphaWise中国广告主调研报告指出，人工智能正在改变广告预算的分配方式，但至少在2030年前，它更像是一场存量市场的重新分配，而非新的广告增量周期。72%的广告主表示广告总预算没有变化，74%认为跨平台广告支出正在进一步集中。这意味着，人工智能对广告业务的提升，短期内更多体现在效率优化和份额争夺上，而不是创造全新的增量。

广告是人工智能的燃料，但并非唯一的燃料

回到Meta的优势。它真正的壁垒不在于模型能力，而在于变现路径。当Anthropic和OpenAI还在探索如何从企业客户和订阅用户那里获得收入时，Meta已经拥有一个经过验证的、规模化的收入来源。人工智能能力的提升可以直接转化为广告效率的提升，而广告效率的提升可以直接转化为收入增长。

这一循环一旦形成，人工智能投入的资金压力就被大大缓解。Meta的广告收入在2026年第二季度同比增长27%，而同期Anthropic仍在亏损。这不是因为Meta的模型比Anthropic更强，而是因为Meta拥有一个Anthropic所没有的东西：一台已经在运转的印钞机。

在中国，腾讯和字节拥有类似的结构。它们都在用广告业务的现金流支撑人工智能投入，也都在用人工智能能力提升广告效率。但它们各自面临不同的约束：腾讯受限于微信生态的广告克制策略，字节面临电商和广告之间的收入结构平衡。Meta的模式可以参照，但无法简单复制。

扎克伯格说这是一笔巨大的赌注。但他用来下注的钱，不完全是自己的。这或许才是Meta在人工智能竞赛中最被低估的优势。

本文来自微信公众号“Tech商业”，作者：Tech商业，36氪经授权发布。